successful-digital-campaign

بررسی یک کمپین دیجیتال موفق

در این مقاله به معرفی شرکت “کریتئو” و کمپین دیجیتال آن می‌پردازیم. “کریتئو” یک شرکت بین‌المللی و تجارت الکترونیک B2B با ۲۰۰۰ کارمند و ۳۱ دفتر در سرتاسر آمریکا، اروپا، اروپای شرقی، آفریقا و آسیا-اقیانوسیه است. این شرکت خدمات  وسیعی را در حوزه بازاریابی به دیگر شرکت‌ها ارائه  می‌کند و میزان بازگشت سرمایه را روی فروش‌هایی که از طریق هر کلیک (post-click sales) انجام می‌شود اندازه گیری می‌کند. هدف اصلی این شرکت از کمپین دیجیتال خود، ایجاد و افزایش سرنخ از مشتری بالقوه (Lead Generation) بود. در این کمپین دیجیتال، “کریتئو” با استفاده از جمع‌آوری اطلاعات مشتریان بالقوه، تولید محتوا، بازاریابی خودکار (marketing automation) و شناسایی مراحل سفر مشتری (Costumer Journey) به اهداف خود رسید.

 

مشخص کردن اهداف کمپین دیجیتال به صورت دقیق

در فضای B2B  همه داستان درباره تبدیل شدن به یک برند قابل اعتماد است. زیرا شهرت و قابلیت اطمینان به برند، بیش از نیاز سریع  دیده شدن ضرورت دارد. اهداف این شرکت برای اجرای این کمپین دیجیتال شامل تبدیل شدن به  “رهبری فکر” (Thought Leadership)، تقویت دسترسی به برند و ایجاد سرنخ از مشتری بود:

 

  • “رهبری فکر” :  کسب و کارهای B2B، موفقیت را در رشد شهرت خود از طریق “رهبری فکر” می‌بینند. به این معنا که با ارائه محتوای کاربردی مرتبط با برند و هر آن چه که کاربران  احتیاج دارند، نقش برند به عنوان یک متخصص در این زمینه تثبیت شود.
  •  تقویت دسترسی به برند (Brand accessibility):  به معنی تعیین دقیق نیاز‌های مشتری و چگونگی رسیدگی به آن‌ها است. برای مثال “کریتئو”  روی اینکه انواع بازاریابان دیجیتال  برای تصمیم‌گیری آگاهانه به چه چیزهایی نیاز دارند متمرکز شد.
  • پرورش کسب و کارهای جدید از طریق ایجاد سرنخ از مشتری:  تنظیم این هدف برای تبدیل طرفدارن به مشتری‌های بالقوه، ضروری است.” کریتئو” برای این کار ارائه “تشویقی به کاربران”  (opt-in incentives) را برنامه ریزی کرد. ارائه تشویقی به کاربران، روشی برای به دست آوردن اطلاعات شخصی آن‌ها است. برای مثال  کاربران در قبال دریافت خبرهای روز یا دانلود یک فایل رایگان و … باید اطلاعات شخصی خود مانند شماره تلفن یا آدرس ایمیل را در وبسایت ثبت کنند. “کرتیئو” با به دست آوردن این اطلاعات و از طریق بازاریابی خودکار، ورودی‌های درست را برای فرستادن محتوای ارزشمند پیدا کرد.

 

استراتژی‌های این کمپین دیجیتال

این شرکت با تدوین استراتژی کوتاه مدت PPC، بلندمدت SEO و استراتژی لید چند زبانه این کمپین دیجیتال را اجرا کرد :

 

  •  استراتژی کوتاه مدت: “کریتئو” از استراتژی “پرداخت به ازای هر کلیک”  (PPC) برای هدایت ترافیک به صفحات اصلی  و لندینگ پیج‌ها  استفاده کرد و جستجوهای اینترنتی کاربران را برای هدف گذاری مجدد (Retargeting) اصطلاحات مرتبط  بررسی کرد تا در هر مرحله از چرخه فروش، هر بار از پیام‌های تبلیغاتی متفاوت استفاده کند. این شرکت مدیریت بودجه PPC را به صورت سرسختانه ردیابی و کنترل می‌کرد تا مطمئن شود که بازگشت سرمایه  در این کمپین دیجیتال قطعی است. برای مثال اگر یک کمپین یا گروهی از تبلیغات عملکرد خوبی نداشتند، بودجه آن‌ها را به کانال‌های تبلیغاتی دیگر که بازخورد خوبی داشتند تخصیص می‌داد.

 

  • استراتژی بلند مدت: یک استراتژی سئو با اجرای خوب، به کاربران اجازه می‌دهد تا سال‌ها بعد هم بتوانند از طریق کلمات کلیدی شما را پیدا کنند. پس “کریتئو” از سئو برای تقویت تراکم واژگان کلیدی در وبسایت استفاده کرد.

 

  • استراتژی ایجاد لید چند زبانه: “کریتئو” بسته به مخاطبان هدف، استراتژی  SEO وPPC  را با زبان‌های مختلف اجرا کرد تا به طور موثرتری مخاطبان هدف بیشتری جذب شود. همچنین تجزیه‌و‌تحلیل وبسایت را برای اندازه گیری اطلاعات ورودی از زبان‌های مختلف انجام داد. از  این طریق ترافیک سئو به خاطر استفاده از کلمات کلیدی به ۱۷ زبان بیشتر از ۲۰۰ درصد افزایش یافت.

 

استفاده از ویدیو در کمپین دیجیتال

یوتیوب یک پلتفرم عالی  برای به دست آوردن ارتباط متقابل در بازار B2B است. بسیاری ازهماهنگ کننده‌ها (coordinator) و تحلیل گران، ویدیو را به دیگر رسانه‌ها ترجیح می‌دهند و بیشتر از نصف جستجوگرانB2B ، بیشتر از ۷۰% ویدیوها را در روند خرید خود تماشا می‌کنند. بنابراین استفاده از ویدیو در کمپین دیجیتال میزان موفقیت آن را افزایش می‌دهد.

 

  • “کریتئو” با تجزیه و تحلیل کسب وکارهای رقیب در یوتیوب، به بینشی برای نوع ویدیوها در کمپین دیجیتال، تاکتیک‌های تقویتی، متاتگ‌های یوتیوب و کلمات کلیدی کاربردی برای بهینه‌سازی رسید.

 

  • سپس یک تقویم محتوایی برای یوتیوب تهیه کرد. برنامه ریزی تقویم، به شرکت اطمینان داد که محتواهای این کمپین دیجیتال دقیقاً مطابق با “رسانه‌های دیجیتال خریداری شده” و جهت بهینه‌سازی تنظیم شده‌اند. داشتن تقویم محتوایی توازن انواع محتوا ویدیویی را در کمپین دیجیتال تضمین می‌کند.

 

  • “کریتئو” بعد از دسته بندی و بهینه سازی ویدیوها، میزان دیده شدن آن‌ها را با تبلیغات در کانال‌های تبلیغاتی خریداری شده، شبکه‌های اجتماعی و بنرهای نمایشی (display ad) تقویت کرد. به طور کلی ایده اصلی کمپین دیجیتال این بود که مشتریان بالقوه به راحتی اطلاعات مورد نیاز در ویدیوهایی که ترجیح می‌دهند ببینند را پیدا کنند.

این شرکت یشتر از ۴۰۰ ویدیو را در طی اجرای کمپین دیجیتال در اکانت یوتیوب خود گذاشت و براساس یافته‌های مرتبط  و تجزیه و تحلیل آن، به بازسازی اکانت خود پرداخت. همچنین محتواها را با تگ‌ها، لینک‌ها و پشتیبانی رسانه‌های خریداری شده بهینه سازی کرد  تا مطمئن شود ویدیوها حداکثر بازدید را خواهند داشت.

 

 “کریتئو” برنامه محتوایی متناسب با انواع پرسونا را در این کمپین دیجیتال ایجاد کرد

این برنامه محتوایی، یک روش عالی برای برندهای B2B جهت ایجاد وفاداری مشتری به برند است. به همین منظور “کریتئو” انواع پرسونا و مسیر خرید آن‌ها را بررسی کرد، سپس محتوایی را که با انواع مشتری سازگاری داشت و به بهترین نحو آن‌ها را درگیر می‌کرد تولید کرد و در نهایت آن‌ها را  برای پرسوناهای متفاوت (بسته به سن و مدیاهای مورد ترجیحشان) در کمپین دیجیتال خود شخصی سازی کرد.

“کریتئو”  بعد از شناسایی انواع پرسونا و مسیر خرید آن‌ها،  نرم افزار CRM را با نرم افزار بازاریابی خودکار ادغام کرد تا بتواند اطلاعات بازار را به صورت سفارشی به آن ها برساند. زیرا از مزایای بازاریابی خودکار این است که می‌توان به میزان مشتریان بالقوه به وسیله بازاریابی ایمیلی افزود و آگاهی آن دسته از مشتریان بالقوه ای که برای آشنایی با برند به زمان بیشتری احتیاج دارند را افزایش داد. این شرکت توانست  با  پرسوناهای مختلفی که شناسایی و مشخص کرده بود جریان محتوای سفارشی را برای هر شخص ایجاد کند.

 

“کریتئو” چگونه در این کمپین دیجیتال کاربران را ردیابی کرد؟

“کریتئو” از گوگل آنالاتیکس برای ردیابی سفر مشتری در وب سایت استفاده کرد تا مطمئن شود که تمام صفحات به راحتی قابل دسترسی هستند. “Heat mapping” از دیگر روش‌هایی بود که این شرکت دراین کمپین دیجیتال استفاده کرد تا نرخ تبدیل را بهینه سازی کند. “Heat mapping” به صورت بصری خلاصه‌ای فوری از اطلاعاتی  را که در آن مقادیر با رنگ نشان داده می‌شوند فراهم می‌کند. این نقشه  نشان می‌دهد که کاربران مایل به کلیک کردن در کدام قسمت از سایت هستند.

 

 successful digital campaign heatmap

“کریتئو” بعد از تجزیه و تحلیل این اطلاعات وبسایت را دوباره برای بهینه سازی نرخ تبدیل طراحی کرد. علاوه بر آن یک سیستم مدیریت محتوایی در این کمپین دیجیتال اجرا کرد تا اثرات هر تغییر در سایت، قبل و بعد از آن محتوا اندازه گیری شود. همینطور تغییرات طراحی سایت (که منجر به بهبود تجربه کاربر از وبسایت می‌شود (UX) را ردیابی کرد تا مطمئن شود ناوبری سایت (Website Navigation) روان است.

“کریتئو” با اجرای این کمپین دیجیتال و داشتن محتوای قوی در ۱۱ سایت با زبان‌های مختلف که در سال ۲۰۱۶ به ۱۷ زبان افزایش یافت و با ادامه اجرای انواع کمپین دیجیتال‌ و بهینه‌سازی آن‌ها لیدهای واجد شرایط  بیشتری را در سراسر جهان به دست آورد.

نظری ثبت نشده

برای این نوشته نظری بگذارید

021-22605309