airbnb- digital campaign case study

بررسی کمپین دیجیتال Airbnb برای دستیابی به بازار جهانی

Airbnb شرکتی آمریکاییست که یک کمپین دیجیتال را با مضمونی احساسی در مقطع زمانی حساسی، راه اندازی کرد. این کمپین دیجیتال منجر به محبوبیت برند شد و برند طرفداران بسیاری به دست آورد، اما قبل از بررسی کمپین به معرفی این شرکت میپردازیم:

این شرکت، برای اجاره موقت اقامتگاه و تسهیل گردشگری، خدمات آنلاین ارائه می‌کند. افراد با عضویت در وبسایت شرکت می‌توانند برای مدت کوتاهی انواع اقامتگاه مانند کلبه، آپارتمان‌، مهمانخانه یا اتاق‌های هتل را اجاره کنند یا اجاره دهند و همینطور تورمسافرتی و رستوران هم رزرو کنند. Airbnb املاک و مستغلاتی ندارد، بلکه بر پایه به اشتراک‌گذاری اقامتگاه‌ها تشکیل شده و کارگزاری است که به ازای هر رزرو آنلاین، درصدی را بابت هزینه خدماتش از میزبان و مهمان دریافت می‌کند. در ادامه به بررسی کمپین دیجیتال می‌پردازیم:

 

هدف کمپین دیجیتال:

این شرکت قصد داشت با راه اندازی کمپین دیجیتال، برند خود را به عنوان حامی ملیت‌ها و فرهنگ‌های مختلف معرفی کند. به ویژه حامی مهاجران و افرادی که به علت جنگ، خانه‌های خود را از دست داده‌اند. در حقیقت هدف اصلی این شرکت اعلام تعهد برند نسبت به مسکن بدون تبعیض بود. به همین دلیل برای برقراری ارتباط میان مردم دنیا بدون در نظر گرفتن ملیت و نژادشان، کمپینی بدون مرز راه‌اندازی کرد و اقدامات زیر را انجام داد:

 

  • ساخت ویدیو

Airbnb برای کمپین دیجیتال خود ویدیویی ساخت که تنها چند روز بعد از اعلام ممنوعیت ورود مهاجران به آمریکا، در طول مسابقه  “Superbowl” از تلویزیون و در شبکه‌های اجتماعی پخش شد. سوپر بال یکی از رویدادهای ورزشی مهم و پر بیننده‌‌ترین برنامه در آمریکاست و به اندازه سایر روزهای مهم سال مانند روز مادر،  شکرگذاری و … اهمیت دارد.

ویدیویی که در طول برنامه پخش شد، تصاویر افرادی از ملیت‌های مختلف را  نشان می‌داد و از تماشاگران دعوت می‌کرد تا درهای قلب‌ها و خانه‌هایشان را به روی مردمانی که از نظر ظاهری، فکری و سبک زندگی با آن‌ها متفاوتند باز کنند. و در انتهای ویدیو  هشتگ #WeAccept معرفی می‌شود تا با استفاده از آن یک گفتگوی جهانی درباره ممنوعیت سفر مهاجران تشکیل شود:

 

 

  • استفاده از رسانه‌های دیجیتال

این شرکت با استفاده از رسانه‌ها و کانال‌های پرطرفدار دیجیتال که شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، یوتیوب و توییتر هم بخشی از آن بودند، انتشار ویدیو را به حداکثر رساند. برای مثال روی انتشار ۳۰ ثانیه از ویدیو در فیسبوک سرمایه‌گذاری کرد تا در سرتاسر دنیا برای مخاطبان طیف سیاسی پخش شود. همچنین ویدیو را در شبکه‌های اجتماعی خود مانند فیسبوک، توییتر و اینستاگرام هم به اشتراک گذاشت.

 

  • استفاده از صفحه فرود

از دیگر اقدامات این کمپین دیجیتال قرار دادن ویدیو در صفحه اول وبسایت و ساخت صفحه فرودی با نشانی وب (URL)  Airbnb.com/weaccept  بود که نامه موسسان شرکت درباره موضع آن‌ها در آنجا قرار گرفت. در این نامه اعلام شده بود که در طی ۵ سال آینده، برای ۱۰۰٫۰۰۰ نفر از افرادی که نیازمند خانه هستند خانه‌هایی رایگان برای اقامت کوتاه مدت توسط برند فراهم ‌می‌شود و مبلغ ۴ میلیون دلار را در طول ۴ سال برای حمایت از مردم آواره در سرتاسر جهان، به کمیته نجات بین‌المللی اهدا می‌کند.

البته این نامه به تمامی اعضا نیز ایمیل شد و از همه میزبانان و مهمانان خواسته شد که شرایط و قوانینشان را بپذیرند که شامل پذیرش این جمله است: “من موافقت میکنم با جامعه Airbnb بدون قضاوت و فارغ از نژاد، مذهب، ملیت، جنسیت، سن، قومیت و … رفتار کنم.”

 

نتیجه کمپین دیجیتال:

 

  • کمپین دیجیتال WeAccept سومین کمپین این شرکت بود که بیشتر از ۸۷ میلیون، تعداد نمایش (Impression) داشته. همینطور هشتگ آن اولین هشتگ تبلیغاتی بود که در طول مسابقه “سوپربال” ۳۳۰۰۰ بار در توییتر استفاده شد و طبق ردیابی و آنالیز شرکت، واکنش کلی کاربران به آن، ۸۵% مثبت بود.
  • محتوایی که شرکت در فیسبوک و اینستاگرام خود پست کرد، بیشتر از ۹۰٫۰۰۰ بار به اشتراک گذاشته شد و بیشتر از ۵۰۰٫۰۰۰ لایک دریافت کرد.
  • نتیجه سرمایه گذاری در فیسبوک به تنهایی، باعث دیده شدن ویدیو بیشتر از ۱۹ میلیون بار و  به اشتراگ‌گذاری به تعداد ۱۰۰٫۹۰۱ بار بود.
  • در هفته برگزاری مسابقه، بازدیدکنندگان وبسایت در کانادا و آمریکا ۱۳ % و در ماه برگزاری مسابقه ۷٫۲ % افزایش یافت و تعداد ۱۵۴۰۰۰ داوطلب میزبان در سایت ثبت نام کردند.

 

با توجه به مطالب بالا استفاده از مضمون احساسی در کمپین‌ تبلیغاتی و  درگیر کردن احساسات مخاطبان به نحوی که به صورت مناسبی انجام شود می‌تواند موفقیت آمیز باشد. کمپین دیجیتال WeAccept روی چهره‌ای که برند از خود نشان میدهد تاثیر مثبتی داشت. البته زمان اجرای کمپین نیز  از دیگر دلایل موفقیت کمپین بود، چون در دوره‌ای اجرا شد که افراد بسیاری مخالف ممنوعیت مهاجران به آمریکا بودند.

 

نظری ثبت نشده

برای این نوشته نظری بگذارید

021-22605309